Proses komunikasi pada prinsipnya meliputi pengiriman dan
penerimaan pesan-pesan di antara dua orang, kelompok kecil masyarakat, atau dalam
satu lingkungan atau lebih dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku dalam
suatu masyarakat. Dengan bahasa yang lebih sederhana, proses komunikasi dapat
diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (messages) dari
pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan,
dalam proses komunikasi tersebut bertujuan (feedback) untuk mencapai saling pengertian (mutual
understanding) antara kedua belah pihak.
Komunikasi ditinjau pada lima unsur utama (bauran
komunikasi) yang disampaikan pada teori komunikasi Lasswell yaitu; who says
what in which channel to whom and with what effect. Teori tersebut sebetulnya
terkandung formulasi yang sama seperti yang dinyatakan oleh Everett M. Roger
dan W. Floyd Shoemaker, dalam bukunya berjudul Communication of Innovation. New
York: Free Press (1971), yaitu: “A common model of communication is that
source, message, channel, receiver, and effect” yang dikenal dengan model
proses komunikasi dengan formula S-M-C-R-E, (Ruslan, 2006:101) yaitu:
Model Proses
Komunikasi S-M-C-R-E
Model komunikasi S-M-C-R-E di atas dapat dijabarkan sebagai
berikut:
- Source, yaitu individu atau pejabat humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan
- Message, adalah suatu gagasan, ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan atau ungkapan yang akan disampaikan komunikator kepada komunikan (Ruslan, 2006:71). Onong Uchjana Effendi (1993) menuliskan bahwa pesan adalah lambang bermakna (meaningful symbols) yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator.
- Receiver, merupakan pihak yang menerima pesan dari komunikator. Receiver seringkali disebut sebagai komunikan.
- Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator alam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya (Ruslan, 2006:71). Definisi lain menuliskan bahwa channel adalah sarana untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Media digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berada di tempat yang jauh dari komunikator atau jika jumlah komunikan banyak (Effendy, 1993:14).
- Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 2006:71). Melengkapi pengertian efek, Onong juga menjelaskan bahwa efek adalah tanggapan, respon atau reaksi dari komunikan ketika menerima pesan dari komunikator. Jadi, efek adalah akibat dari proses komunikasi. Efek diklasifikasikan menjadi efek kognitif, efek afektif, dan efek konasi (behaviour). (Effendy, 1993:14)
Dalam kaitannya kegiatan komunikasi, public relations
menjalankan komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan sebuah efek, yaitu
berupa citra perusahaan (corporate image). Menyelenggarakan komunikasi untuk
membentuk citra korporasi atau organisasi di mata pihak luar dimaksudkan untuk
menumbuhkan saling pengertian di antara korporasi atau organisasi dan pihak
luar itu. Bagi korporasi, pihak luar yang dimaksudkan adalah masyarakat, baik
sebagai konsumen, pemasok, agen, atau rekanan korporasi. Saling pengertian
antara korporasi atau organisasi dan masyarakat, berkembang melalui hubungan
baik antara keduanya. Adapun hubungan baik ini terjadi apabila terselenggara
komunikasi yang baik pula (public relationship). Dari situlah terbentuk citra
korporasi atau organisasi (corporate image) di mata pihak luar. (Siregar,
2000:42)
Hal ini tentunya sesuai dengan definisi PR berdasarkan
tujuan kegiatannya, yang dirumuskan oleh seorang praktisi Public Relations, Dr.
Carter McNamara (Iriantara, 2005:9) yaitu humas sebagai aktivitas berkelanjutan
untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik. Definisi
tersebut menunjukkan bahwa pada dasarnya PR merupakan proses komunikasi kepada
publik untuk menjalin relasi yang baik sehingga tercapai tujuan untuk
membangun, membina, dan menjaga citra yang positif atau reputasi baik. Definisi
yang serupa juga dituliskan pada kamus IPR terbitan bulan November 1987 yang
mendefinisikan praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang
dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan
dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan
segenap khalayaknya. (Jefkins, 1998:17)
Pengertian lain tentang public relations menyatakan bahwa PR
adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian
kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara
berkesinambungan dan teratur, jadi PR sama sekali bukanlah kegiatan yang
sifatnya sembarangan atau dadakan. PR juga memiliki tujuan utama untuk
memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak
lain yang turut berkepentingan atau publiknya (Jefkins, 1998:17). Publik pada
pengertian ini yaitu sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang
sama terhadap sesuatu hal. (Yulianita, 2005:17)
Public relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan
penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan
tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang
positif. Dengan demikian, humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku
terhadap semua jenis organisasi, pemerintah, maupun swasta. (Anggoro, 2005:27)
Dalam kehidupan masyarakat sekarang ini, kegiatan public
relations merupakan kebutuhan. Public relations akan terus berkembang sesuai
dan sejalan dengan perkembangan masyarakat. Perkembangan public relations itu
berlangsung bersama dengan adanya hubungan-hubungan dalam masyarakat yang lebih
pada namun bersifat impersonal dan lebih banyak pembagian dan terkotak-kotaknya
karena macam-macam kepentingan. (Setyodarmodjo, 2003:13)
Dengan perbedaan kepentingan tersebut, Rosady Ruslan membagi
peran PR bersifat dua arah, yaitu membina hubungan ke dalam (publik internal)
dan membina hubungan ke luar (publik eksternal). Beberapa kegiatan dan sasaran
PR sebagai pendukung fungsi manajemen perusahaan, yaitu: (Ruslan, 2006:21)
- Building corporate identity dan image (membangun identitas dan citra perusahaan) sebagai pendukung manajemen perusahaan, PR memiliki sasaran yaitu dengan menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
- Facing crisis (menghadapi krisis). Menghadapi krisis merupakan bagian dari kehidupan PR yaitu dengan menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR recovery image, serta memperbaiki image.
Mengutip definisi PR dari Scott Cutlip dan Allan Center,
definisi PR adalah upaya terencana guna memengaruhi opini publik melalui
karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada
komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak (Iriantara, 2005:9).
Komunikasi yang dijalankan oleh public relations merupakan komunikasi yang
bersifat timbal balik (two way communications) sebab tujuan dari public
relations adalah menciptakan dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi
kepada publik-publik yang berkepentingan. (Yulianita, 2005:41)
Dalam
keterkaitannya dengan pembangun
citra, Public Relations merupakan salah satu fungsi
manajemen modern yang mempunyai fungsi melekat pada manajemen perusahaan
(corporate management function), yakni bagaimana berperan dalam melakukan
komunikasi timbal balik (two ways communications) untuk tujuan
menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual
appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan
goodwill, memperoleh dukungan publik
(public support) dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi suatu
lembaga/perusahaan (corporate image). Jadi, komunikasi dua arah yang dilakukan
oleh perusahaan terhadap publiknya guna menciptakan citra yang positif bagi
perusahaan itu sendiri. (Ruslan, 2006:21)
Dalam melakukan komunikasi dua arah dengan publik, terutama
publik eksternal, public relations membutuhkan kualitas komunikasi. Kualitas
public relations dengan pihak luar ditentukan kualitas komunikasi eksternal.
Komunikasi ekternal yang baik akan membentuk public relationship yang baik
terhadap pihak di luar korporasi atau organisasi, yang selanjutnya akan
membentuk citra positif atas korporasi
atau organisasi (corporate image, organizational image).
Berhubungan
dengan komunikasi public
relations tersebut, menurut Cultip, Center dan Broom, dalam
komunikasi public relations itu ada 7 faktor penting yang disebut sebagai “the
seven C’s of communication” (Ruslan, 2007:122), yaitu:
- Kredibilitas. Komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yag diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sunghuh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.
- Konteks. Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang haruus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media Massa.
- Content (isi). Pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/publik sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat
- Clarity. Pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, teman dan tujuan semua pihak,
- Continuity dan consistency (kontinuitas dan konsistensi) . Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesan-psan tersebut harus konsisten.
- Channels (saluran). Mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya. Dengan demikian seorang PR harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.
- Capability of the Audiens (kapabilitas khalayak). Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi bagi masyarakat bila berkaitan dengan berkaitan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan.
0 komentar:
Posting Komentar