Jenis-jenis kampanye pada prinsipnya membicarakan motivasi
yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi
tersebut pada gilirannya akan menentukan ke arah mana kampanye akan di gerakkan
dan apa tujuan yang akan dicapai. Charles U Larson membagi jenis kampanye ke
dalam tiga kategori yakni: product-oriented campaigns, candidate-oriented
campaigns dan ideologically or cause-oriented campaigns. (Venus, 2004:11)
Terlepas dari perbedaan yang ada di antara jenis kampanye di
atas, dalam praktiknya ke-3 macam kampanye tersebut hampir tidak berbeda.
Ketiganya dapat menggunakan strategi komunikasi yang sama untuk menjual produk
atau gagasan mereka kepada khalayak. Selanjutnya untuk memahami konsep
kampanye, maka perlu dilengkapi dengan pemahaman tentang model kampanye.
Model kampanye yang dibahas dalam literatur komunikasi
umumnya memusatkan perhatian pada penggambaran tahapan proses kegiatan kampanye
yang bertujuan agar kita dapat memahami fenomena kampanye bukan hanya dari
tahapan kegiatannya, tetapi juga dari interaksi antar komponen yang terdapat di
dalamnya.
Beberapa model kampanye meliputi: Model Komponensial
Kampanye, Model Kampanye Ostergaard, The Five Functional Stages Development
Model, The Communicative Functions Model, Model Kampanye Nowak dan Warneryd,
dan The Diffusion of Innovations Model. (Venus, 2004:12-13)
Keenam model tersebut yang paling populer digunakan adalah
The Five Functional Stages Development Model, model ini dikembangkan oleh tim
peneliti dan praktisi kampanye di Yale University Amerika Serikat pada awal
tahun 1960-an. Kepopuleran ini tidak terlepas dari fleksibilitas model untuk
diterapkan, baik pada candidate oriented campaign, product oriented campaign
atau cause or idea oriented campaign. Fokus model ini adalah tahapan kegiatan
kampanye, bukan pada proses pertukaran pesan antara campaigner dengan
campaignee. Pada model ini, digambarkan bagaimana tahapan kegiatan kampanye
harus dilalui sebelumnya akhirnya kegiatan tersebut berhasil atau gagal
mencapai tujuan. Tahapan kegiatan tersebut meliputi: identifikasi, legitimasi,
partisipasi, penetrasi, dan distribusi.
Gambar
Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional (Venus, 2004:18)
Tahap identifikasi merupakan tahap penciptaan identitas
kampanye yang dengan mudah dapat dikenali oleh khalayak. Hal yang umum
digunakan untuk kampanye pemilu misalnya logo, lagu atau jingle dan slogan yang
digunakan oleh semua partai peserta pemilu.
Tahap berikutnya adalah legitimasi. Dalam kampanye politik,
legitimasi diperoleh ketika seseorang telah masuk dalam daftar kandidat anggota
legislatif, atau seorang kandidat presiden memperoleh dukungan yang kuat dalam
polling yang dilakukan lembaga independen.
Tahap ketiga adalah partisipasi. Tahap ini dalam praktiknya
relatif sulit dibedakan dengan tahap legitimasi karena ketika seorang kandidat,
mendapatkan legitimasi, pada saat yang sama dukungan yang bersifat partisipatif
mengalir dari khalayak. Partisipasi ini dapat bersifat nyata (real) atau
simbolik. Partisipasi nyata ditunjukkan oleh keterlibatan orang-orang dalam
menyebarkan pamflet, brosur atau poster, menghadiri demonstrasi yang
diselenggarakan pasangan kandidat. Sedangkan simbolik dinyatakan dengan
perbuatan menempelkan stiker atau gambar/poster pasangan kandidat.
Tahap keempat adalah tahapan penetrasi. Pada tahap ini
seorang kandidat, sebuah produk atau sebuah gagasan telah hadir dan mendapat
tempat di hati masyarakat. Seorang juru kampanye misalnya, telah berhasil
menarik simpati masyarakat dan meyakinkan mereka bahwa ia adalah kandidat
terbaik dari sekian yang ada.
Terakhir adalah tahap distribusi atau dapat disebut dengan
tahap pembuktian. Pada tahap ini tujuan kampanye pada umumnya telah tercapai.
Kandidat politik telah mendapatkan kekuasaan yang mereka cari. Tinggal
bagaimana mereka membuktikan janji-janji mereka saat kampanye. Bila mereka
gagal melakukan hal itu maka akibatnya akan fatal bagi kelangsungan jabatan
atau gagasan yang telah diterima masyarakat.
0 komentar:
Posting Komentar